http://www.sina.com.cn 2008年02月05日 01:48 新浪科技

导语：MarketWatch今天发表分析师Jeffrey F. Rayport的文章称，如果微软收购雅虎的交易能够达成，将延续其在个人电脑软件领域中的地位，在互联网世界成为谷歌真正意义上的对手。

你很容易会觉得微软收购雅虎是一笔很了不起的交易，但是你最好再仔细想一想。这一交易很可能要比看上去的和想到的更加了不起。

毋庸赘言，446亿美元的规模摆在那里，这一交易从任何角度看来都是不能忽视的，此前的其他媒体和技术行业的交易几乎都没有达到这样的规模。事实上，近期以来线上世界中也曾经发生过一系列令人呼吸急促的交易，但是和这一交易相比，它们都只能说是小巫见大巫，比如谷歌斥资11亿美元收购dMarc，Publicis斥资13亿美元收购Digitas，谷歌斥资16亿5000万美元收购YouTube，谷歌斥资31亿美元收购DoubleClick，以及微软斥资60亿美元收购aQuantive，等等等等。

其实，我们根本不必详细解释，很多投资者也都知道，在过去三年当中，至少也有十余笔其他的交易，从策略层面看来都极为重要，但是其规模却都没有突破10亿美元的关口。

不过，微软与雅虎的交易却是与众不同的。这是一种近乎终极性的举动，彻底清理了场地，让人们看到在互联网世界最终对峙的两大巨人--微软和谷歌。

近期以来，这一行业内部其实绝非风平浪静，一系列小规模的整合一直在进行当中，一切都指向两大终极指标的争夺--一是用户的数量，一是这些用户最终达到广告客户连接的数量。

近期以来，就站点对站点的比较而言，微软(MSFT)已经缩小了自己和谷歌之间的客户流量差距。根据Nielsen Online提供的数据，去年十二月当中，微软的专属访客数量已经达到1亿2300万，只是略略落后于雅虎的1亿2500万。雅虎(YHOO)和美国在线(TWX)则分别拥有1亿1400万和1亿600万。不过，尽管微软在流量上大步追赶，但是在搜索战役中，他们却依然无法和谷歌抗衡。

事实上，根据ComScore提供的数据，在过去一年当中，谷歌(GOOG)已经将其在美国搜索市场上的份额稳步提升到了58.4%，相比之下，雅虎的23%和微软的9.8%无疑显得苍白许多。

微软的数字看上去的确实在无法令人满意，毕竟他们已经为自己的MSN用户提供了那么多看上去相当不错的服务，比如HotMail之类，但是，对于线上广告而言，搜索才是真正的引擎。线上广告市场的规模2007年已经成长到了220亿美元，2008年预计将达到280亿美元，到2011年时甚至还将达到600亿美元。

从另外一个角度说来，无论那些基于搜索的广告(比如谷歌的AdWords)还是那些基于非搜索网站内容的广告(比如谷歌的AdSense)，对于线上广告而言其实还都只是一个新的开始。谷歌使用各种计算智能方法来分析用户情况和点击流量，将其和浏览的特定网页内容进行结合研究，已经发展出了一种领先于整个线上广告行业的方法，这种方法无论是今天的线上广告还是明天的线下广告，都是必须追随的。

这其实是意味着广告模式的一种整体性转变：此前，他们是向广告商销售各种精心配置的产品清单，而此后，他们是向广告商销售特定的客户(具体的个人消费者，根据此前的线上行为和未来的预期行为，可能对各种不同的广告做出相应的反应)。

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具有讽刺意味的是，推动这一转换发生的，恰恰是传统的品牌行销商自身。伴随麦迪逊大道面临着来自企业客户愈来愈大的压力，被要求证明这些客户行销预算的有效性，他们自身就在急迫谋求这种转变的发生。尽管线上搜索成长速度是在减缓，那些更为复杂的线上广告(包括视频和多媒体手段在内)却逐渐确立了标准地位。事实上，在成功收购了DoubleClick之后，谷歌也在迅速从搜索转向播放市场。

只是，一切也没有看上去那么和谐：要向线上用户销售连接，而非传统的广告清单，就有极为有力的分析作为基础。要将这些分析的结果以有意义的力度进行配置，就要求必须拥有成千上万的线上用户。这种分析本身，要构筑和配置其实都是非常昂贵的，因此自然也需要巨大的流量作为其支撑。在这个周期之内，只有真正意义上的大玩家才能左右市场的走向。

简而言之，线上行业的发展整合趋势，其原因其实是极为简单的：现在这里已经成为了只有大玩家才能生存和发展的地方。

如果微软收购雅虎的交易能够达成(这意味着美国和欧洲的司法当局能够予以批准，而且诸如新闻集团(NWS)之类的其他玩家还不会从中作梗)，则个人电脑软件领域中的歌利亚就会真正站起来，在线上世界中成为谷歌真正意义上的对手。

当然，微软的这一决定某种程度上说来其实并不是证明了自己的强势(除了自己在现金上的强势)，相反，这一交易倒可以视为这家公司承认，虽然支出了大量资金，但是他们自己的线上内容、搜索技术、广告服务和网络分析等都没有达到理想效果。从aQuantive到雅虎，他们正在逐渐积累能量。将所有能量集结在一起，微软/雅虎就将成为互联网流量的第一公司--大致相当于谷歌的两倍。这当然是一个好消息。不过，整体而言，他们的营收仍然会明显落后于谷歌--在去年的最后一个季度当中，微软和雅虎两家加起来，这方面的营收额度也只有26亿美元，而谷歌一家就有48亿美元。与此同时，谷歌也不会故步自封，实际上，他们已经在向微软最核心的根据地--个人电脑桌面发起进攻，推出了一种所谓cloud computing服务，允许人们在线上使用Word、Excel和Powerpoint功能。

从目前看来，微软要真正形成对谷歌的威胁，还有很长的路要走，但是至少，他们已经是惟一一家能够真正和谷歌一较长短的玩家了。新的线上世界，好戏才刚刚开场。

(本文作者：Jeffrey F. Rayport)